UTM-Parameter

Erfahre wie dir UTM-Parameter bei der Kampagnen-Analyse helfen können
Web-Analyse ohne E-Mail-Marketing-Tagging via UTM-Parameter

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Die Antwort lautet: UTM-Parameter.

UTM-Parameter: Definition und Zweck

UTM-Parameter sind am Ende deiner URL hinzugefügte URL-Erweiterungen. Diese haben die Aufgabe Google Analytics und vielen anderen Web-Analyse-Plattformen mitzuteilen, woher dein Traffic stammt, wie er auf deine Website gelangt ist und – und das ist vielleicht das wichtigste – zu welcher Kampagne er gehört.

Zusammengefasst kannst du dank der Verwendung von UTM-Parametern direkt in deinen Google-Analytics-Reports sehen, welche Kampagne zu welchen Ergebnissen geführt hat.

Wenn UTM-Parameter so hilfreich sind, warum verwenden dann so wenige Online-Marketer diese?

Die Gründe dafür sind oftmals simpler als gedacht.

Oft liegt es …

  • gar nicht an mangelndem Know-how, sondern an einer fehlenden Kampagnen-Tagging-Strategie.
  • an der Erstellung von UTM-Tracking-URLs auf Grund fehlender Workflows für standardisierte UTM-Parameter.

Du benötigst in deinem Unternehmen eine Kampagnen-Tagging-Strategie?

Das Büro für gute Websites unterstützt Unternehmen bei der Web-Analyse mit Google Analytics oder durch einen Google-Analytics-Audit für mehr Datenqualität.

Schon jetzt möchte ich dich auf unseren UTM-Tracking-URL-Generator hinweisen: Mit diesem erstellst du mühelos fertige UTM-Tracking-URLs für Google Analytics und Co..

Falls du noch kein grundlegendes Verständnis für UTM-Parameter und deren Verwendung hast, möchte ich dir dieses Anhand einiger konkreter Beispiele demonstrieren.

E-Mail-Marketing-Kampagnen durch UTM-Parameter analysieren

Öffnungsraten und das Klick-Verhalten in E-Mail-Marketing-Kampagnen zu analysieren ist keine Kunst: MailChimp, CleverReach und die vielen anderen Anbieter geben uns die nötigen Werkzeuge dazu. Wer jedoch mehr wissen will, muss zwingend den durch E-Mails generierten Traffic einordnen können – ohne UTM-Parameter wird dieser nämlich nur als (direct)-Quelle und (none)-Medium in Google Analytics angezeigt.

Eine Analyse dieses Marketing-Kanals wäre also ohne UTM-Parameter schlicht unmöglich.

Web-Analyse ohne E-Mail-Marketing-Tagging via UTM-Parameter

Nehmen wir mal als Beispiel einen Newsletter den ich von DaWanda bekommen habe.

Beispiel-Bereiche für UTM-Parameter innerhalb einer E-Mail-Marketing-Kampagne

In diesem Ausschnitt haben wir vier potentielle Klickflächen die zur DaWanda-Website führen: Das Logo, zwei Textlinks und einen Produktlink aus meiner Merkliste.

Um diese Links in der Web-Analyse segmentiert analysieren zu können, benötigen wir UTM-URLs, wie du sie mit unserem UTM-Tracking-Generator erstellen kannst. Als Beispiel dafür, würde ich für die oben genannte E-Mail folgende Parameter-Werte im Bezug auf den Logo-Link definieren:

Kampagnen-Quelle: de.dawanda.com
Kampagnen-Medium: email
Kampagnen-Begriff: wird nicht benötigt – daher nicht verwendet
Kampagnen-Inhalt: image.logo.
Kampagnen-Name: dach.email.roi.product.info.bookmark.list.

Der UTM-URL-Generator erstellt dann auf Basis dieser Werte folgende UTM-Tracking-URL:

https://de.dawanda.com/?utm_source=de.dawanda.com&utm_medium=email&utm_campaign=dach.email.roi.product.info.bookmark.list.&utm_content=image.logo.

Alles Fettgedruckte in der URL steht dir in Google Analytics für die Web-Analyse zur Verfügung. Du kannst jetzt genau sehen woher dein Traffic kommt, welches Medium verwendet wurde, worauf geklickt wurde und über welche Kampagne deine Besucher zu dir gekommen sind.

Natürlich muss dieser Prozess für sämtliche Links zu deiner Website innerhalb des Newsletter durchlaufen werden. Nur dann ist dieser Marketing-Kanal analysier- und messbar.

ROI von Gastartikeln messen – mit UTM-Parametern

Gastartikel sind seit vielen Jahren aus vielerlei Hinsicht ein solides Werkzeug, eigene Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Was viele Online-Marketer jedoch nicht wissen: Wie kann ich den ROI eines Gastartikels messbar machen? Auch hier lautet die Antwort: Mit UTM-Parametern!

Der Prozess hierbei ist ähnlich wie bei der Messbarkeit von E-Mail-Marketing-Kampagnen – hier ein Beispiel wie ich die UTM-Parameter-Werte definieren würde:

  • Kampagnen-Quelle: Domain-Name des Blogs oder der Website
  • Kampagnen-Medium: referral – da es sich um einen Verweis handelt
  • Kampagnen-Begriff: kein Wert, da Begriffe nicht relevant für die Analyse wären
  • Kampagnen-Inhalt: Sollten verschiedene Inhaltstypen auf dem Gastbeitrag integriert sein, könnte man hier verschiedene Werte vergeben. Falls nicht, würde ich auch hier auf einen Wert verzichten.
  • Kampagnen-Name: Ich arbeite hier immer mit mehreren Werten. Art des Inhalts, Name des Inhalts und deren interner Zweck. Ein Beispiel für diesen Beitrag hier würde bei uns folgend aussehen: guestpost.brand.utm.content.publishing.

Die finale UTM-Tracking-URL würde bei mir dann so aussehen:

https://www.gutewebsites.de/utm-parameter-bessere-datenqualitaet-in-der-webanalyse?utm_source=beispieldomain.de&utm_medium=referral&utm_campaign=guestpost.brand.utm.content.publishing.

Mein Tipp: Verwende beim Kampagnen-Tagging eine standardisierte Namenskonvention, um langfristige Vergleiche in der Webanalyse zu ermöglichen!

Web-Analyse für Social-Media-Netzwerke mit UTM-Tracking-URLs

Ob Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing: Überall hat man mit sinkender Sichtbarkeit zu kämpfen – Grund genug den negativen Break-Even zu finden. Ganz einfach – via UTM-Tracking-URLs.

UTM-Tracking in Social-Media-Netzwerken ist deshalb so wichtig, da du aus verschiedenen Bereichen des Netzwerks Traffic auf deiner Website bekommen kannst. Gruppen, Anzeigen, die eigene Timeline oder Nachrichten: Die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt und deshalb ist es unumgänglich die Links mit UTM-Parametern zu bestücken, die selbständig veröffentlicht werden.

Schon alleine deshalb, weil Google Analytics eine Unterscheidung beim Medium der Quelle vornehmen kann!

  • social-Medium: Jemand anders (nicht du oder dein Unternehmen) teilt einen Link über den Besucher auf deine Website kommen. Dieser Wert ist quasi die Metrik für die Viralität des Inhaltes.
  • referral-Medium: Nur UTM-Parameter-URLs werden dir einen solchen Besucher bescheren – daher kannst du damit prima unterscheiden, welche Besucher über die von dir gestreuten Links kommen und welche Besucher über Social-Sharing zu deinem Inhalt gelangt sind.

Auswertung verschiedenen Social-Media-Medien-Typen via utm_medium

Beispielhaft mal ein Social-Media-Link inkl. UTM-Parametern:

https://www.gutewebsites.de/kampagnen-url-generator/?utm_source=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=brand.utm.url.generator.

Probleme mit der UTM-Tracking-URL

UTM-Parameter sind keine Allzweckwaffe die überall gleich gut funktioniert. Manche Plattformen haben einen automatischen URL-Shortender, welche UTM-Parameter ungefragt entfernen. LinkedIn zum Beispiel.

Zum Glück kann man diesem „Service“ auch zuvor kommen in dem wir unsere UTM-Tracking-URL im Vorfeld selbst kürzen. Anbieter wie bit.ly oder ein eigener URL-Shortender (wir verwenden YOURLS) geben dir die Möglichkeit UTM-Tracking-URLs zu kürzen – und diese wiederum haben ja selbst keine Tracking-Parameter, da diese ja selbst erst nach erfolgter Weiterleitung bei dem Nutzer erscheinen.

Conclusio

Die Einrichtung einer Kampagnen-Tagging-Strategie ist nicht leicht – doch wenn du erstmal den Anfang gefunden und dir Gedanken über die Datenerhebung gemacht hast – sollte dir diese Arbeit leichter fallen. Alternativ unterstützt dich das Büro für gute Websites gerne mit unserem „Web-Analyse mit Google Analytics“-Service dabei.

Tue dir selbst den Gefallen und nimm dir die Zeit dich mit UTM-Parametern zu beschäftigen. Spätestens bei der nächsten Quartals-Besprechung deiner Content-Marketing-Aktivitäten wirst du bei der Verwendung von UTM-Parametern davon profitieren: Denn nur was messbar ist, kann auch beurteilt werden!

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André Goldmann

Wer schreibt hier?

André Goldmann ist Digital Specialist mit 20 Jahren Branchenerfahrung, Sprecher auf Deutschlands führenden Online-Marketing-Konferenzen, Experte für Online-Marketing, UX/UI, Webentwicklung und SEO.

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