Mehr Conversions durch die Suchbegriff-Intention

Wie du die Suchbegriff-Intention von Besuchern nutzt, um deine Websites zu optimieren
Suchintention mit Google Analytics analysieren

Ein guter Website-Optimierer fragt ständig „Warum?“. Zum Beispiel, warum jemand etwas sucht. Denn wenn er das beantworten kann, eröffnet sich ihm eine ganze Welt an Wissen, mit der Conversions in die Höhe getrieben und die Usability seiner Website chirurgisch präzise an die Bedürfnisse der Suchenden angepasst werden kann. In diesem Beitrag erkläre ich dir, wie du die Suchbegriffs-Intention deiner Besucher herausfindest, um deine Websites wirkungsvoller zu machen.

Warum es gut ist, die Suchbegriffs-Intention deiner Besucher zu kennen

Grundsätzlich unterscheidet der fleißige SEO vier Kategorien der Suchbegriffs-Intention:

  1. Informationale Suche: Jemand sucht nach einer Information. Zum Beispiel, womit man einen Nagel in die Wand bekommt.
    „Wie bekommt man einen Nagel in die Wand?“
  2. Navigationale Suche: Jemand sucht nach einer Antwort auf einer bestimmten Website. Zum Beispiel ein bestimmtes Heimwerker-Forum, auf dem er sich Antworten auf seine Nagel-Frage erhofft.
    „dasheimwerkerforum.de“
  3. Kommerziell-Informationale Suche: Jemand weiß, dass er einen Hammer braucht und möchte herausfinden, welcher der beste ist, um sein Problem zu lösen.
    „Hammer für kleine Nägel in Gipskartonwand“
  4. Transaktionale Suche: Jemand sucht einen ganz bestimmten Hammer, den er zuvor über kommerziell-informationale Suchen recherchiert hat.
    „Picard Latthammer kaufen“

Nun kann man auf Basis dieser Katgeorien an den einzelnen Suchbegriffen recht gut erkennen, aus welchem Interesse heraus jemand auf eine bestimmte Website gelangt ist.

Hier ein paar Beispiele für Suchbegriffe und ihre Zuordnung:

Wie Nagel in Wand, Nagel in Wand welches Werkzeug, Womit Nagel in Wand, Was benutze ich um Nagel in Wand:

Informationale Suche

Bester Hammer, Vergleich Hämmer, Bester Hammer für Nagel Wand, Bester Hammer 2018:

Kommerziell-Informationale Suche

Picard Latthammer kaufen, Latthammer Shop, Latthammer Picard günstig, Bester Preis Latthammer:

Transaktionale Suche

Navigationale Suchen klammere ich hier der Einfachheit halber aus. Sie interessieren uns nur am Rande.

Worum es bei der Bestimmung von Suchbegriffs-Intentionen eigentlich geht

Im Prinzip geht es mir bei dieser Methode darum, das, was man schon hat optimal auszuschöpfen. Also zu schauen, welcher Traffic zwar auf eine Seite führt, aber dort nicht richtig zündet um anschließend dafür zu sorgen, dass er es kann.

Dazu muss der Traffic basierend auf den Suchbegriffen, die ihn erzeugen, grundsätzlich nützlich sein. Damit meine ich, dass du aus informationalen Suchen, die auf eine Produkt-Detail-Seite in einem Online-Shop führen, natürlich weniger machen kannst, als aus denen, die auf einen thematisch passenden Blog-Beitrag lenken.

Finde ich aber heraus, dass viele informationale Suchen auf einen Blog-Beitrag zum Thema „10 Dinge, die du beim Aufhängen von Bildern unbedingt vermeiden solltest“führen, dort aber bouncen, bin ich auf Gold gestoßen.

Denn nun finde ich vielleicht Themen, zu denen ich zwar ranke, die aber in den Augen meiner Zielgruppe nicht ausreichend behandelt werden.

Die Basis jeder Recherche zur Suchbegriffs-Intention: der Zielseiten-Bericht in Google Analytics

Um in der Lage zu sein, die Daten zu ziehen, die du für deine Analyse brauchst, musst du Google Analytics mit der Google Search Console und Google Ads verbinden.

Wie das geht, erfährst du hier: Google Analytics und Google Search Console verbinden

Und hier: Google Analytics mit Google Ads verbinden

Nun rufst du AKQUISITION → Search Console → Zielseiten auf.

Suchintention mit Google Analytics analysieren

Wichtig: Solltest du die Daten innerhalb eines anderen Berichts betrachten, wähle bitte als Segment „organische Zugriffe“ aus, da du sonst für diese Betrachtung durchschnittliche Angaben zur Absprungrate erhalten würdest.

Sortiere nun deine Seiten absteigend nach Klicks.

Warum Klicks? Ganz einfach: Impressionen interessieren uns hier nicht. Es geht darum, die Suchbegriffs-Intention derjenigen Besucher zu betrachten, die letztlich auf deine Seite gelangt sind. Das sind auch die Besucher, die schon die Hürde des Snippets genommen haben, also nach Eingabe ihrer Suchbegriffe dein Snippet als relevant eingestuft haben.

Ich setze dabei natürlich voraus, dass du in deinen Snippets nichts behauptest, was du nicht auch grundsätzlich liefern kannst.

Nun klickst du in absteigender Reihenfolge auf die URLs und analysierst sie.

Zielseiten-Analyse mit Google Analytics

Nun heißt es, den Kopf anzustrengen und Muster zu erkennen. Achte beim Betrachten der Liste auf thematisch ähnliche Keywordgruppen und die Bounce-Rate der Seite. Daraus leitest du Hypothesen ab.

Lass dich an dieser Stelle nicht von Entwicklungen täuschen, die du aufgrund geringer Fallzahlen betrachtest. Sie könnten dich in die Irre führen. Ich habe schon in meinem Beitrag zur Analyse von Navigationspfaden in Google Analytics darauf hingewiesen. Dort erkläre ich auch ausführlich, wie du Hypothesen bilden kannst.

Ein hypothetisches Hypothesen-Beispiel:

Meine Startseite auf gutewebsites.de verzeichnet einen hohen Anteil an Zugriffen, die eine Suche nach meiner Person implizieren:

Nehmen wir weiterhin an, dass die Seite eine überdurchschnittlich hohe CTR bei einer überdurchschnittlich hohen Bounce-Rate aufweist.

Eine logische Hypothese wäre:

„Personen, die über Suchen nach meiner Person auf meiner Startseite landen, finden dort nicht, was sie suchen und verlassen die Seite deshalb wieder. Wenn ich mehr Informationen über mich platziere, kann ich die Verweildauer erhöhen und so leichter auf meine Angebote aufmerksam machen.“

Das ist aber nur ein Detail. Ein wichtiges zwar. Aber immer noch nur ein Detail.

Interessant wird es vor allem dann, wenn du einen Schritt zurückgehst und dir das große Ganze ansiehst. Also noch einmal einen Blick auf die grobe Einordnung der Suchbegriffs-Intentionen wirfst.

Suchbegriffs-Intentionen und AIDA für maximale Erfolge

Dem aufmerksamen Leser wird es schon aufgefallen sein: das klingt doch sehr nach… Richtig. Dem AIDA-Modell. Der einfachsten bekannten Erklärung des Kaufentscheidungsprozesses von Elmo Lewis.

Schauen wir doch mal genauer hin.

Das AIDA-Modell beinhaltet:

  1. Awareness: Ich werde mir eines Bedürfnisses bewusst.
    „Ich habe nichts, womit ich den Nagel in die Wand bekomme.“
    Dazu passt die informationale Suche.
  2. Interest: Ich kenne die Lösung meines Problems im Groben, aber muss noch mehr herausfinden, bevor ich kaufe.
    „Man könnte einen Hammer nehmen. Aber welcher ist der richtige?“
    Dazu passen sowohl die kommerziell-informationale als auch die navigationale Suche.
  3. Desire: Ich weiß nun, welche Lösung exakt die richtige ist und möchte sie haben.
    „Ich brauche einen Latthammer von Picard.“
    Dazu passen sowohl die transaktionale Suche als auch die navigationale Suche.
  4. Action: Ich kaufe dort, wo die Lösung meines Problems zu den besten Konditionen angeboten wird.
    „Hier ist all mein Geld.“

Was kannst du nun mit diesem Wissen anfangen?

Es gibt recht klare Regeln, welche Inhalte auf welche Weise geboten werden müssen, um für Personen an jeder Stelle des AIDA-Modells Anreize zu setzen.

In Kurzform:

Attention: Viele Informationen bieten, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Zum Beispiel mit Beiträgen oder holistischen Landingpages.

  • 10 Dinge, die du beim Aufhängen von Bildern unbedingt vermeiden solltest
  • Wie du mit diesem simplen Trick große Bilder doppelt so schnell aufhängst

Interest: Tiefergehende Informationen bieten, damit der Suchende seine Optionen besser abwägen kann. Auch hier ist Content ein probates Mittel zur Zielerreichung.

  • Die 10 besten Hämmer um Nägel in die Wand zu schlagen
  • Worauf du beim Kauf eines Hammers unbedingt achten solltest

Desire: Den Impuls liefern, der dafür sorgt, dass dein Produkt gekauft wird. Hier solltest du vor allem auf Trust-Signale wie Logos, Studien und Social Proof setzen.

Action: Pragmatische Infos zum Produkt und wenige Reize, die vom Kauf ablenken. Dazu eine Top-Notch-Usability, um es auf den letzten Metern nicht zu versauen.

Bringst du dieses Wissen mit dem Wissen über die Suchintention deiner Website-Besucher zusammen, kannst du ihnen besser bieten, was sie brauchen, um zu deinen Kunden zu werden.

Findest du also heraus, dass eine Seite, die im AIDA-Funnel eigentlich die Interest-Fraktion beglücken soll, bei informationalen Suchbegriffen zwar eine gute CTR, aber eine hohe Bounce-Rate aufweist, weißt du, dass du ein grundsätzliches Problem mit dem Konzept dieser Seite hast.

Oder du entdeckst, dass diese Besucher eine hohe Verweildauer auf der Seite zeigen und anschließend planmäßig deinen Funnel entlangspazieren. Auch das ist ein sehr nützliches Ergebnis. Denn dann weißt du, dass du alles richtig gemacht hast.

Conclusio

Das Recherchieren nach Suchbegriffen und der dahinterstehenden Suchbegriffs-Intention ist eine sicher eher selten gebrauchte, aber sehr wirkungsvolle Methode.

Warum ich mir sicher bin, dass sie selten gebraucht wird? Weil sie unbequem, zeitaufwändig und mit viel Denkarbeit verbunden ist. Sie ist eine der vielen Extra-Meilen, die man auf dem Weg zu einer guten Website geht, die Mitbewerbern wie ein Endgegner erscheint.

Und genau deshalb solltest du sie einsetzen.

Gern helfe ich dir dabei.

André Goldmann

Wer schreibt hier?

André Goldmann ist Digital Specialist mit 20 Jahren Branchenerfahrung, Sprecher auf Deutschlands führenden Online-Marketing-Konferenzen, Experte für Online-Marketing, UX/UI, Webentwicklung und SEO.

Hier halte ich demnächst Fachvorträge:

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