Navigationspfade mit Google Analytics analysieren

Lerne, wie du mit Google-Analytics deine Besucher besser verstehst
google analytics zielvorhabenfluss

Verständnis macht vieles leichter. Auch das Verkaufen. Zum Beispiel, indem du verstehst, was Menschen wissen möchten, bevor sie zu Kunden werden, wo ihnen Informationen fehlen und an welchen Stellen du ihr Vertrauen verspielst.

Google Analytics bietet mit den Navigationspfad-Analysen eine Fülle an nützlichen Informationen aus verschiedenen Tools. Diese ähneln sich zwar grundsätzlich, bieten mit ihren vielfältigen Betrachtungswinkeln dennoch sehr viele Einsichten.

In diesem Artikel zeige ich dir die Navigationspfad-Analysen, die ich selbst nutze, um verborgenen Potenzialen auf die Spur zu gehen und erkläre dir, wie sie funktionieren.

Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum Analyse-Erfolg: die Hypothese

Es ergibt Sinn, bei der Betrachtung von Daten Hypothesen zu bilden. Sie geben deinen Annahmen eine klare Struktur und helfen dir, konkrete Ziele für deine Website zu definieren, die deine globalen Ziele – egal, ob Umsatz, Image oder Bekanntheit – erfüllen können.

Ein Beispiel: du erkennst in der Analyse des Zielvorhabenflusses, dass deine Shop-Kunden den Checkout beim Schritt „Versandoptionen“ abbrechen.

Ich starte mit einer Annahme.

Dazu überlege ich, warum das so sein könnte. In diesem Fall nehme ich das Folgende an:

Die Kunden brechen den Checkout ab, weil ihnen auf der Seite zu Versandoptionen nicht genug Informationen zur Verfügung stehen.

Dann formuliere ich daraus eine Hypothese.

Dazu formuliere ich den wahrscheinlichen Grund:

Fehlende Informationen zum Versand untergraben das Vertrauen der Kunden. Liefere ich diese Informationen, werden die Abbrüche sich verringern.

Was ich nun tun muss, um diese Hypothese zu bestätigen oder zu widerlegen liegt auf der Hand: der Checkout-Schritt „Versandoptionen“ braucht dringend eine große Portion Infos.

Die Analyse der Navigationspfade hat mir also im Zusammenspiel mit meinen bisherigen Erfahrungen die Grundlage für eine Handlung geliefert. Nun heißt es umsetzen und messen, was passiert.

Mit der Navigationsübersicht analysierst du schnell, welche Wege Besucher nehmen

In der Navigationsübersicht siehst du für einen bestimmten URL, von welcher Seite die Besucher zu ihm navigiert und welche Seite sie danach besucht haben.

Du erreichst sie, indem du in der Detailansicht eines URLs oben links auf Navigationsübersicht klickst.

Die Navigationsübersicht ist ein schneller Einstieg in die Suche nach Optimierungspotenzialen. Du erhältst auf einen Blick Informationen darüber, welche Pfade besonders häufig gewählt werden.

Diese Methode kann schon mit wenigen Blicken und ein wenig geschickter Hypothesenbildung eine Menge Stoff für Verbesserungsmaßnahmen liefern.

Ein Beispiel:

Du bist Anbieter von Dienstleistungen. Zum Beispiel als Berater für Arbeitssicherheit. In der Navigationsübersicht erkennst du, dass 28 % der Besucher, die deine Produktseite zum Thema Anlagenprüfung besucht haben, als nächstes deine About-Page ansehen, auf der sich auch deine Vita befindet.

Deine Hypothese könnte nun lauten:

Meine Produktseite enthält zu wenige Informationen über mich, die Vertrauen schaffen. Wenn ich auf der Produktseite eine Kurzform meiner Vita integriere, wird von dieser Seite häufiger der direkte Kontakt aufgenommen.

Und noch ein Beispiel:

Als Berater für Arbeitssicherheit stellst du auf einer Seite deine Leistungen im Überblick dar. 18 % der Besucher navigieren anschließend zu deiner Referenzen-Seite.

Eine mögliche Hypothese:

Meine Seite über Leistungen lässt die Frage offen, ob ich das auch kann, was ich behaupte. Die Integration einer Sektion mit Kundenlogos und Testimonials führt zu mehr direktem Kontakt von dieser Seite.

Das funktioniert natürlich auch aus der anderen Richtung. Die Navigationsübersicht liefert dir nämlich auch Informationen darüber, mit welchem vorher erlangten Wissen jemand einen bestimmten URL besucht.

So könntest du eine Seite, die aus ihrer Natur heraus besonders viel Trust erzeugt – wie zum Beispiel die Referenzen – betrachten und analysieren, von welchen URLs man auf diese Seite gelangt ist. Hier kannst du dann prüfen, wie diese URLs mehr Trust erzeugen könnten, um diesen Umweg zukünftig zu vermeiden.

Mit dem Nutzerfluss analysierst du im Detail, welche Wege Besucher nehmen

Die Navigationsübersicht liefert einen tollen Überblick und reicht an sich auch oft schon aus, um aufzudecken, was deine Ergebnisse verbessern könnte.

Wenn drei Seiten in der Betrachtung aber nicht ausreichen – also vorherige Seite, betrachtete Seite und nächste Seite – hilft dir eine der drei Flussanalysen. Sie funktionieren im Prinzip alle auf die gleiche Weise, betrachten aber verschiedene Dimensionen in Form von dynamischen Fluss-Diagrammen.

Der Nutzerfluss – zu finden unter Zielgruppe → Nutzerfluss – stellt auf Seitenebene dar, welchen Weg Besucher ausgehend von einem definierten Einstiegs-Merkmal gegangen sind.

Hier ist ein Beispiel ausgehend vom Land:

Du kannst diese Betrachtung aber auch von einer anderen Dimension aus starten. Die Möglichkeiten sind hier recht vielfältig.

Interessant ist vor allem der rote Fortsatz, den jeder Schritt im Fluss beinhaltet. Suchst du ihn bei einem URL vergeblich, sind hier keine Abbrüche verzeichnet. Das ist aber äußerst unwahrscheinlich und wird unwahrscheinlicher, je mehr Besuche der URL verzeichnet.

Der Nutzerfluss ist ein Hypothesen-Schlaraffenland. Und dabei so vielfältig, dass ich hier am besten wieder mit einem Beispiel arbeite, um seine Funktion zu illustrieren.

Würde ich, André, auf gutewebsites.de feststellen, dass 23 % der Besucher, die sich auf meiner Seite der Google-Analytics-Audits befanden, zur Seite über Strategie und dann zu meinen Workshops navigieren, läge mir sofort eine Hypothese auf den Lippen:

Diese 23 % meiner Besucher sind aus noch näher zu definierenden Gründen auf der Google-Analytics-Audit-Seite gelandet, suchen aber wahrscheinlich eher einen Workshop.

Dieses Beispiel wähle ich nicht aus dem Blauen heraus. Denn der Nutzerfluss ist vor allem für die Optimierung von AdWords-Kampagnen interessant.

Nehmen wir obiges Beispiel, könnten wir bei der Analyse der Kampagne zu dem Schluss kommen, dass das Wording der Anzeigen falsch ist oder dass bei der Zielgruppe ein generelles Missverständnis zur Bedeutung der Begriffe „Audit“ und „Workshop“ besteht. Vielleicht haben aber auch nur Informationen gefehlt, die von den AdWords-Klickern nun woanders gesucht wurden.

Klingt weit hergeholt? Nun, bei der Analyse von Navigationspfaden ist Fantasie gefragt. Und man sollte nie so arrogant sein, Gründe im Vorhinein auszuschließen, weil man sie selbst für unwahrscheinlich hält.

Mit dem Nutzerfluss kannst du nicht nur Informationslücken schließen. Du kannst auch die Wirksamkeit von Werbemitteln auf der Startseite und auf Unterseiten deines Shops analysieren, indem du prüfst, wie direkt der Weg zu den beworbenen Produkten gegangen wird.

Diese Analyse-Methode geht ins Detail. Sie ist – genau wie die anderen Flussanalysen – ein Schritt, der gegangen werden sollte, wenn die Navigationsübersicht nicht tief genug geht.

Aber Achtung: Um belastbare Hypothesen zu bilden, brauchst du schon eine gewisse Menge an Traffic. Das gilt für alle hier betrachteten Analysen. Es kann große Probleme bedeuten, aufgrund von 10 oder 20 Fällen die falschen Maßnahmen abzuleiten. Eine so dünne Datengrundlage reicht einfach nicht aus, um Schlüsse auf die Grundgesamtheit zuzulassen.

Mit dem Verhaltensfluss analysierst du Interaktionen und Content

Der Verhaltensfluss – zu finden unter Verhalten → Verhaltensfluss – funktioniert ähnlich wie der Nutzerfluss. Damit meine ich das grundlegende Prinzip.

Er zielt aber auf etwas anderes ab. Der Sinn des Verhaltensflusses ist es, herauszufinden, welche Seiten Interaktionen fördern und welche nicht. Außerdem kannst du erkennen, welcher Content Probleme bereitet.

Der Verhaltensfluss fokussiert auf die Interaktionsebene.

Die Grundlage zur Nutzung des Verhaltensflusses sind von dir angelegte Ereignisse. Bevor du diesen Bericht also umfassend nutzen kannst, solltest du alle Ereignisse in Analytics anlegen, die für deine Analysen von Bedeutung sind. Außerdem musst du ihr Tracking einrichten. Tust du das nicht, wird die Analyse mit dem Verhaltensfluss mangels Datengrundlage recht mager ausfallen.

In diesem Zusammenhang solltest du auch deine Content-Gruppierungen vornehmen.

Hast du das alles getan, kannst du die entsprechenden Betrachtungsweisen auswählen:

Ein Beispiel aus der Praxis:

Über den Verhaltensfluss stelle ich fest, dass Besucher, die meine About-Page besucht haben, häufiger Kontakt aufnehmen, als die Besucher, die das nicht getan haben.

Ich könnte nun eine Hypothese formulieren, die besagt, dass Seiten, von denen aus weniger Kontakt aufgenommen wird, Informationen zu meiner Person benötigen, um Lead-seitig besser zu performen.

Mit dem Zielvorhabenfluss identifizierst du Umsatzkiller in deinem Conversion-Funnel

Mit dem Zielvorhabenfluss – zu finden unter Conversions → Zielvorhaben → Zielvorhabenfluss – kannst du deinen eigenen Conversion-Funnel abbilden und analysieren, an welchen Stellen er wodurch unterbrochen wird.

Der Zielvorhabenfluss fokussiert auf die Zielebene.

Bevor du dieses, vor allem für Online-Shops wichtige – Tool nutzen kannst, musst du zunächst deine Zielvorhaben einrichten.

Dazu rufst du in Google Analytics die Verwaltung auf und dann die Datenansicht, in der du arbeiten möchtest. Unter Datenansicht wählst du anschließend die Zielvorhaben aus.

Du kannst nun anhand einer Vorlage oder benutzerdefiniert die verschiedenen Schritte deines Funnels einrichten.

Für jeden Schritt vergibst du einen Namen und einen Ziel-URL. Ein typischer Shop-Checkout könnte demnach die folgenden Ziele enthalten:

  1. Warenkorb/Checkout begonnen
  2. Rechnung/Versand
  3. Bezahlung
  4. Zusammenfassung
  5. Kauf abgeschlossen

Nun kannst du dir anschauen, an welchen Stellen ausgestiegen wird. Und du siehst, wohin die Kunden gehen, wenn sie das tun.

So identifizierst du deine Umsatzkiller relativ schnell und kannst dich mittels intelligenter Hypothesenbildung an ihre Beseitigung machen.

Ein Beispiel:

Du stellst fest, dass der Checkout-Schritt „Bezahlung“ zu den meisten Abbrüchen führt. Du bietest hier die Möglichkeiten Vorkasse und Bankeinzug an.

Deine Hypothese könnte nun lauten:

Mein Checkout enthält zu wenige Bezahl-Möglichkeiten. Wenn ich mehr davon integriere, werden mehr Besucher zu nächsten Schritt gelangen.

Solch Hypthesen stelle ich im übrigen auch für dich auf – in meinen Conversion-Rate-Audits erstelle ich diese auf Basis deiner Zieldefinition und/oder helfe dir dabei, Micro-Conversions zur Zielerreichung zu definieren.

Conclusio

Die erfolgreiche Analyse von Navigationspfaden in Google Analytics setzt viel Denken voraus. Du musst die Daten genau betrachten und durchdringen, um Lösungen für eine bessere Performance zu entwickeln.

Out-Of-The-Box-Denken hilft hier ungemein. Denn einfache Lösungen sind aus meiner Erfahrung selten. Das macht aber nichts. Im Gegenteil. Um es mit den Worten von Han Solos Mentor Beckett zu sagen: „Dort, wo es hässlich wird, liegt auch das Geld.“

In diesem Sinne: eine erfolgreiche Suche! … und solltest du dabei Hilfe benötigen, helfe ich dir bei der Web-Analyse mit Google Analytics.

André Goldmann

Wer schreibt hier?

André Goldmann ist Digital Specialist mit 20 Jahren Branchenerfahrung, Sprecher auf Deutschlands führenden Online-Marketing-Konferenzen, Experte für Online-Marketing, UX/UI, Webentwicklung und SEO.

Hier halte ich demnächst Fachvorträge:

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