Website-Personalisierung planen

Strategien und Beispiele zur Personalisierung von Websites
Verschiedene Personalisierungs-Ansätze auf einem Blick

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Die Erwartungen von Besuchern sind hoch – ihre Aufmerksamkeit-Spannen jedoch gering. Genauer gesagt liegt diese sogar unter der eines Goldfisches. Das schlimme für uns Website-Betreiber: Es gibt genug Alternativen, wenn die vom Besucher gewählte Website (Deine Website!) nicht bereits auf dem ersten Blick die gewünschten Informationen, Inhalte oder Funktionen bereitstellt. Grund genug, sich über eine Lösung ernsthaft Gedanken zu machen!

In diesem Journal-Beitrag geht es um mögliche Personalisierungsstrategien für deine Website.

Ich würde mich freuen, wenn dir dieser Inhalt wertvolle Impulse für dein Marketing im Jahr 2018 und dein gesamtes Unternehmen vermittelt.

Gründe für eine Websites-Personalisierung

Allen voran geht es darum, dem Nutzer deiner Website ein hochrelevantes, zielgerichtetes und individuelles Erlebnis beim Besuch zu bieten. Deine Website sollte dynamisch Inhalte und Funktionen anbieten, die stets hilfreich und für den Nutzer verwend- und verwertbar sind.

Benutzereigenschaften, Attribute, Datenanalysen und/oder Verhaltensweisen stellen dabei die Basis deiner Personalisierungsstrategie. Und das natürlich ganz unabhängig davon ob es sich um einen anonymen Interessenten oder einen bekannten Kunden handelt.
Um eine höchst mögliche Erfahrung gewährleisten zu können, sollte die Website stets auf das Profil des jeweiligen Besuchers zugeschnitten sein.

Doch wie geht das?

Bevor wir ins Detail gehen, gibt es jetzt eine kurze Definition von Website-Personalisierung:

  1. Eine Anpassung von Inhalten, also das pro-aktive Auswählen von Veränderungen am Inhalt ist keine Personalisierung, sofern diese vom Nutzer auf jeder Webseite neu konfiguriert werden muss.
  2. Eine Personalisierung von Websites geschieht in Echtzeit hinter den Kulissen (Automation deiner Landingpage). Gesteuert von künstlicher Intelligenz, Daten, Attributen und Benutzereigenschaften – ohne dass der Nutzer davon etwas merkt oder durch die Personalisierungen gestört fühlt.

Erfahrungen erfährt man nicht durch aktives Zutun.

Die letzte Überraschungsparty ist dir garantiert noch stärker und positiver im Gedächtnis, als die von dir selbst geplanter Geburtstagsfeier, oder?

Personalisierte Websites können einen enormen Impact auf verschiedene Nutzer-Metriken haben und können deutlich mehr Potential aus dem gesamten Traffic abschöpfen.

Dir fehlen noch ein paar Gründe für die Personalisierung oder dein Chef/Vorgesetzter/Abteilungsleiter benötigt noch einige Argumente „Pro-Personalisierung“? Bitte…

  • Höhere Conversion-Raten. Hier helfe ich dir alternativ auch mit einem Conversion-Rate-Audit.
  • Erhöhtes Nutzer-Engagement. Höhere Anzahl an Seitenaufrufen pro Session, Mehr Interaktionen in der Session, mehr Scroll-Tiefe und Verweildauer, mehr wiederkehrende Besucher – mehr dazu gerne in einem individuellen UX-Design- und Landingpage-Audit
  • Verminderung der Absprungrate. Die unter anderem auch dein Ranking in den Suchergebnissen verbessern kann.
  • Verbesserte Kundenbindung und stärkere Markenwahrnehmung. Mehr Affinität zu deinem Unternehmen und Kunden-Loyalität.
  • Mehr Umsatz. Durch bessere Leads.
  • Höhere Bestell- und Warenkorbwerte durch Cross-Stellung und Upselling – mehr Verkäufe von digitalen Produkten

Dein ganz persönlicher Wettbewerbsvorteil die Informationen direkt anzuzeigen die deine Besucher benötigen, anstatt sie dazu zu zwingen endlose Navigationen oder Ergebnislisten zu filtern ist der, den du durch die Personalisierung deiner Website bekommen kannst.

Bekannte Beispiele wie Netflix oder Amazon machen es seit Jahren vor und überzeugen mit jeder Studie aufs Neue: Zielgerichtete Personalisierungstechniken lohnen sich nicht erst 2018.

In diesem Artikel geht es jedoch nicht um Ergebnisse bekannter Unternehmen oder anderes Marketing-Chichi: Ich möchte dir zeigen, wie du deine personalisierte Website sinnvoll planen kannst – denn fast nichts beim personalisieren ist schlimmer, als eine schlechte Personalisierungsstrategie.

Website-Personalisierung richtig planen

Fangen wir am besten mit einem Brainstorming zur Personalisierung an …

Wer ist deine Zielgruppe?

Definiere alle Zielgruppen für die du eine personalisierte Website-Erfahrung erstellen möchtest. Gruppiere sie am besten nach demographischen Merkmalen, Segmenten, Interessen, Kanälen, Kampagnen, Verhaltensweisen aus der Vergangenheit oder falls verfügbar: Verhaltensweisen aus der Customer Journey und vom Kaufprozess.

Warum soll die Erfahrung personalisiert werden?

Ohne Ziele kann nichts gemessen werden und deshalb ist es wichtig zu definieren, welches Ziel die personalisierten Inhalte verfolgen. Was möchtest du mit der Personalisierung erreichen? Mehr Leads, höherer Conversion, mehr Markenpräsenz, eine höhere Kundenbindung oder vielleicht sogar einen Traffic-Shift von einem Social Network in eigene Kanäle?

Was soll personalisiert werden?

Notiere dir welche Elemente und Inhalte deiner Website basierend auf dem Nutzerprofil oder dem Verhalten verändert werden sollen. Überschriften, ein andere Bild auf der Landingpage oder ein komplett anderes Layout? Weiter unten im Artikel findest du eine Liste mit Elementen die du durch eine Personalisierung optimieren kannst.

Ansätze das Nutzer-Erlebnis zu personalisieren

Viele Wege führen bekanntlich nach Rom und deshalb ist es wichtig, dass du deinen eigenen Weg bei der Personalisierung findest.

Websites und deren Ziele sind zu unterschiedlich, um pauschale Lösungen zu empfehlen. Es hängt immer von den Zielen und deiner Besucher ab, wie du eine Personalisierung durchführen kannst.

Folgend findest du eine Liste mit Ansätzen, die du für die Website-Personalisierung verwenden kannst:

  • Demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildung, Kaufhistorie etc. (hohe Datenschutz-Anforderungen!)
  • Geografische Merkmale wie der Ort, die Jahreszeit, Sprache und Land
  • Wirtschafts-Variabeln wie das Unternehmen, die Größe oder Branche
  • Verwendetes Endgerät. iPhone, Google Pixel, iPad, Samsung Galaxy etc.)
  • Browser und Betriebssystem des Nutzer
  • Verweisende Website. Zugriffsquellen wie z.B. t3n.de, Facebook usw..
  • Verwendeter Suchbegriff bei Google-AdWords-Kampagnen etc..
  • Navigationsverhalten des Nutzers
  • Aktuelle Uhrzeit des Nutzers (Versand noch heute möglich usw.)
  • Anzahl der Besuche aus der Vergangenheit oder die Seiten/Besuch
  • Customer Journey

Die Erfahrung kann basierend auf einem dieser Attribute/Verhaltensweisen oder auch aus einer Kombination derer deutlich verbessert werden.

Verschiedene Personalisierungs-Ansätze auf einem Blick

Verschiedene Personalisierungs-Ansätze auf einem Blick

Folgend ein paar Website-Personalisierung-Beispiele die ich für unserer Kunden umgesetzt habe:

Traffic-Quelle + Gerät: Wir haben den Content so angepasst, dass wir mobilen Nutzern über die Traffic-Quelle „Facebook“ deutlich stärker in eigene Systeme (Newsletter-Liste und Push-Notification) gelotst haben. Ziel war es Facebook-Nutzer durch eine aggressivere Art in selbstbestimmte Prozesse zu holen, als bei anderen Website-Nutzern.

Zeit + Ort + Gerät: Am Tag einer Veranstaltung in Leipzig habe ich Nutzern die sich in der Region „Leipzig“ aufhielten, einen Layer mit Anschrift, Anfahrtsbeschreibung, Telefonnummer und weiteren Kontaktmöglichkeiten angeboten. Ziel war es durch die Website-Personalisierung unnötige Klicks innerhalb der Website zu reduzieren und dadurch dem Nutzer ein Höchstmaß an Informationsgehalt zu bieten.

Aktuelles Verhalten + Gerät + Vergangenheit: Ziel dieses Cases war es, mehr Besucher zum Klick auf eine Google-AdSense-Anzeige innerhalb einer Bildergalerie zu bringen. Dazu haben wir uns die durchschnittliche Anzahl an Seitenaufrufen angesehen, um herauszufinden, wann wir dem Nutzer einen komplett anderen Inhalt (eine Google-AdSense-Anzeige statt einem Bild) anbieten müssen, als er ihn normalerweise erwarten würde.
Auf Grund der frisch geweckten Aufmerksamkeit und dem gesunkenen Interesse an unserem eigentlichen Angebot entschieden sich 36 % der Nutzer mehr dafür, auf unsere Anzeigen zu klicken.

Anhand der genannten Beispiele weißt du nun, mit welchen Attributen du bei der Personalisierung deiner Website arbeiten kannst.

Doch welche Elemente stehen dir dazu zur Verfügung?

Hier findest du 12 Beispiele die du für die Personalisierung deiner Website nutzen kannst:

  1. Begrüßung auf deiner Website oder andere Überschriften
  2. Call-to-Actions
  3. Anzeigen und Angebote
  4. Pop-Up-Nachrichten und andere Layer
  5. Umfragen mit personalisierten Fragen und Themen
  6. Kontakt und Location-Informationen zum Standort in der Nähe (bei Filialen etc.)
  7. Testimonials und Case-Studies auf Basis der Branche oder demographische Informationen wie Alter, Geschlecht usw..
  8. Videos, Whitepaper oder andere Inhalte zum Download
  9. Events in der Nähe des Nutzers
  10. Logo (der Klassiker zu Weihnachten oder Ostern)
  11. Bildsprache – Onlineshops wie Zalando sind da prima Beispiele!
  12. Vollständige Website-Layouts auf Basis des Betriebssystem, Geräts (Gerätefunktionen!) oder z.B. der Internet-Ladegeschwindikeit (z.B. eine reduzierte Website-Variante bei langsamen Verbindungen)
Framework zur Personalisierung einer WordPress-WebsiteFramework zur Personalisierung einer WordPress-Website

Conclusio zur Website-Personalisierung

Mache nicht zu viel auf einmal und beschränke die Zielgruppen-Inhalte nicht zu sehr bei der Personalisierung.

Teste an einer Zielgruppe und rolle dann das nächste Szenario aus.
Amazon schlägt zwar Produkte auf Basis deines Verhaltens auf der Website vor, beschränkt jedoch nicht den Zugriff auf einen Produktbereich, den du vorher noch nie gesehen hast.

Nutzer haben unterschiedliche Bedürfnisse zu unterschiedlichen Zeiten und auf verschiedenen Geräteklassen – gehe deshalb nie von etwas aus was du glaubst, dass die Zielgruppe wirklich will.

Lass es zu, die Personalisierung durch den Nutzer zu stoppen! Selbst datenbasierte Annahmen können falsch liegen und sollten nie die Funktionalität, das Aussehen und die Bedienung deiner Website in Stein meißeln.

Gib deshalb deinen Nutzern stets die Möglichkeit die Personalisierung zu ändern.

Wetter-Websites und -Apps machen das z.B. sehr gut, indem sie lokale Informationen basierend auf dem Nutzer-Standort anbieten, ihnen aber auch erlauben diesen zu ändern, um an andere Wetter-Daten zu gelangen.

Planen, umsetzen, testen, messen und weiter optimieren! Überprüfe regelmässig die Auswirkungen deiner Zielgruppen-Personalisierung und bewerte die Leistungen deiner Arbeit.

Wichtig dabei: Solange du keine belastbaren Daten darüber hast, ob deine Hypothesen zur Optimierung richtig oder falsch sind, solltest du den Zielgruppen-Test nicht beenden – nichts ist schlimmer, als in einem Test etwas innerhalb des Tests zu verändern.

Besser ist es einen zusätzlichen Test auf Basis der laufenden Hypothese aufzusetzen, um zu schauen welche Variante besser für die Personalisierung funktioniert.

Das Büro für gute Websites hilft seinen Kunden bei der Online-Marketing-Strategie und der Personalisierung von Websites: Wenn ich auch dir dabei helfen darf deine Website durch personalisierte Inhalte und Funktionen erfolgreicher für deine Zielerreichung machen zu können – freue ich mich schon jetzt auf deine Kontaktaufnahme.

André Goldmann

Wer schreibt hier?

André Goldmann ist Digital Specialist mit 20 Jahren Branchenerfahrung, Sprecher auf Deutschlands führenden Online-Marketing-Konferenzen, Experte für Online-Marketing, UX/UI, Webentwicklung und SEO.

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