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Cookie-Hinweis optimieren

Warum ein wirksamer Cookie-Hinweis über die Zukunft deiner Website entscheiden könnte

Ein Cookie-Hinweis befindet sich auf beinahe jeder Website. Aber kaum jemand scheint zu ahnen, wie wichtig er in Zukunft werden könnte. Deutsche Cookie-Hinweise werden nicht gesehen, schlecht getextet und ganz offensichtlich nicht optimiert. In der Folge werden sie ignoriert und übersehen. Das ist schlecht und zukünftig sogar sehr wahrscheinlich brandgefährlich für alle, die Websites nutzen, um in irgendeiner Form Umsätze zu generieren.

In diesem Beitrag erkläre ich dir deshalb, warum der Cookie-Hinweis die wichtigste Call-To-Action auf deiner Website sein sollte und zeige dir, wie und warum du sie in Zukunft mit hoher Priorität behandeln solltest.

Der Zweck des Cookie-Hinweises heute und in (naher) Zukunft

Wohin man auch surft, irgendwo steht ein Satz wie dieser hier:

Diese Website verwendet Cookies, um dir die bestmögliche Funktionalität bieten zu können.

Daneben ein Link zu einer Info-Page und ein Button mit den Worten „Ok, verstanden“.

„Okay, verstanden“ oder „Ok“ sind allerdings nichts weiter als Ausdrücke der Kenntnisnahme. Und das scheint auch zu reichen. Denn Schwergewichte wie Zalando oder Check24 würden es nicht genau so umsetzen, wenn das ein juristisches Problem darstellen würde.

Klickt man den Hinweis nämlich einfach, ohne zu bestätigen, weg oder ignoriert ihn gänzlich, hat das rein funktional meistens gar keine Auswirkungen. Der Sinn der Maßnahme hält sich also stark in Grenzen.

Das könnte sich in Zukunft aber drastisch ändern.

Wenn du dachtest, die DSGVO wäre ein Einschnitt, dann mach dich auf eine böse Überraschung gefasst

Denn ePrivacy ist in Sicht. Es kann gut sein, dass sie Ende 2019 beschlossen und nach einer zweijährigen Übergangsfrist inkraft treten wird.

Sie wird regeln, dass ein Tracking durch Cookies nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung geschehen darf. Diejenigen unter deinen Besuchern, die nicht zustimmen, schützen sich also vor der Analyse durch Google Analytics oder andere Tools zur Messung ihres Nutzerverhaltens.

Techniken wie das Remarketing und die Web-Analyse würden dann ohne aktive Einwilligung des Users unmöglich. Das Facebook-Pixel wäre wirkungslos, A/B-Testing technisch vollkommen unmöglich und alles andere, was auf Third-Party-Cookies basiert, würde obsolet.

Der Online-Marketing-Super-Gau.

Das bedeutet im Umkehrschluss:

Wenn ePrivacy kommt, wird der Cookie-Hinweis zu deiner mit Abstand wichtigsten CTA.

Zumindest dann, wenn deine Online-Marketing-Strategie noch positive Wirkung zeigen soll. Denn ohne die Zustimmung einer ausreichenden Anzahl von Menschen kannst du nichts mehr analysieren und folglich noch weniger optimieren.

Du glaubst, das wird nicht so heiß gegessen, wie es gekocht wird?

Die Kollegen von Aufgesang haben einen Test zum Cookie-Opt-In gemacht und festgestellt, dass bei einer Lösung per Opt-In nur noch 24 % der Website-Besucher getrackt werden können.

Ich bezweifle jedoch, dass es bei einem B2C-Projekt mehr als 5% sein würden.

Sehr unschön. Nicht nur aufgrund der Zahl. Denn es besteht unter Umständen auch ein großer Unterschied zwischen Menschen, die ein hohes Bedürfnis nach digitaler Privatsphäre haben und denen, die in dieser Beziehung eher sorglos sind.

Trackst du nur noch letztere, könnte das als unschöner Nebeneffekt deine Analyse auch inhaltlich beeinträchtigen.

Ein Problem, vor dem bisher nur die klassische Marktforschung stand. Willkommen im Club.

Auf Privacy by Design solltest du dich nicht verlassen

Es ist im Gespräch, durch den Ansatz “Privacy by Design” Browser von vornherein privatsphärefreundlich einzustellen, beziehungsweise die Möglichkeit zu bieten, zentral Einwilligungen in die Weitergabe eigener Daten zu geben oder zu verweigern.

Du solltest dich aber nicht darauf verlassen, dass deine Besucher ihre Daten per Default nicht weitergeben, also ihren Browser entsprechend eingestellt haben.

Der Cookie-Hinweis bleibt deshalb meiner Meinung nach essenziell.

Das grundsätzliche Problem mit dem Cookie-Hinweis

Damit er geklickt wird, muss man ihn sehen. Genau wie jede andere CTA. Aber – und ich wiederhole mich hier gern – man sieht ihn einfach nicht.

Das kann aus meiner Erfahrung drei Gründe haben:

  1. Er ist nicht optimal gestaltet
  2. Er ist nicht optimal platziert
  3. Er ist inhaltlich verbesserungsbedürftig
  4. Eine Bestätigung ist nicht nötig, um die besuchte Seite letztlich bedienen zu können
  5. Er wird durch Ad-Blocker unterbunden

So machst du den Cookie-Hinweis und damit dein Online-Marketing fit für die Zukunft

Natürlich – du kannst den Hinweis unübersehbar platzieren. Ja, vielleicht sogar dafür sorgen, dass man deine Website erst bedienen kann, wenn man ihn geklickt hat.

Zum Beispiel so, wie es BuzzFeed vormacht:

Cookie-Hinweis auf Buzzfeed

Aber selbst dann wirst du dich sehr wahrscheinlich nicht von Anfang an über eine befriedigende Opt-In-Rate freuen können.

Was ist also zu tun?

Ganz genau: Hypothese bilden, optimieren, messen, neue Hypothese bilden.

Möglichst ab sofort. Denn solange du noch keine aktive Einwilligung in Tracking-Mechanismen benötigst, kannst du sie noch nutzen, um deinen Cookie-Hinweis-Banner optimieren zu können.

Dazu brauchst du erst einmal ein Ereignis-Tracking, das misst, ob der Opt-In-Button geklickt wird – am besten direkt mit einer geeigneten Namenskonvention für das Ereignis.

Den bekannten Ereignis-Tracking-Code

ga('send', 'event', 'Art des Dings (Mehzahl!)', 'Art der Interaktion', 'Genaue Bezeichnung des Dings');

setzt du einmal für den Datenschutz-Link in deinem Cookie-Hinweis

ga('send', 'event', 'Cookie-Banner', 'Geklickt', 'Datenschutzerklärung angesehen');

und einmal für den Bestätigungs-Button auf.

ga('send', 'event', 'Cookie-Banner', 'Geklickt', 'Verwendung von Cookies bestätigt');

Nun kannst du in Analytics auswerten, wie viele von deinen Besuchern deinen Cookie-Hinweis gesehen und wieviele ihn auch angeklickt haben.

Cookie-Hinweis-Analyse mit Google Analytics

Erschrick aber nicht. Das Ergebnis wird zu Beginn aller Wahrscheinlichkeit nach enttäuschend sein.

Gute und schlechte Beispiele für Cookie-Hinweise

Man kann es gut machen oder so wie die meisten Websites in Deutschland Stand 2018. Hier sind großartige und verstörende Beispiele für tatsächlich produktiv eingesetzte Cookie-Hinweise.

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Den Cookie-Hinweis als Ziel optimieren: Einige Hypothesen zum Testen

Es gibt mehr Möglichkeiten, den Cookie-Hinweis zu gestalten, als du vielleicht denkst. Und mit diesen Gestaltungsmöglichkeiten steigt auch die Zahl der Optimierungsmöglichkeiten.

Hier sind ein paar Kategorien, innerhalb derer du Hypothesen zur Verbesserung deines Cookie-Hinweises bilden kannst:

Ausrichtung und Position

Der Cookie-Hinweis muss nicht immer über den unteren Bildrand geschlichen kommen. Wie wäre es mit einer prominenten Platzierung oben, links oder rechts? Warum nicht im Content oder direkt unter der Hauptnavigation?

Denk immer daran: dein Cookie-Hinweis soll gesehen werden. Platziere ihn nicht dort, wo deine Besucher ihn schon lange – möglicherweise schon seit Jahren – ignorieren.

Farben für Rahmen, Hintergrund, Fonts und der Button

Die meisten Websites, die ich besuche, scheinen ihren Cookie-Hinweis tarnen zu wollen. Er ist in der background-color der Website gehalten und fügt sich nahtlos in das Corporate Design ein.

Also: prüfe, ob und mit welchen Farben du für einen deutlicher sichtbaren Cookie-Hinweis sorgen kannst. Tausche sie und teste so lange, bis du die optimale Mischung aus Design und Sichtbarkeit erreicht hast.

Textgröße und Ausrichtung

Kann man überhaupt lesen, was in deinem Cookie-Hinweis steht? Wenn nicht, hast du im wahrsten Sinne des Wortes Kleingedrucktes produziert. Und das will bekanntlich niemand unterschreiben. Übrigens auch nicht klicken.

Also: experimentiere mit verschiedenen Schriftgrößen.

Copytest zur Erklärung der Einwilligung

Du kannst Behördendeutsch verwenden oder eine nette Bitte äußern. Du kannst es also so machen wie die meisten:

Cookie-Hinweis mit Behördendeutsch

Oder du machst es wie Karl Kratz:

Cookie-Hinweis von Karl Kratz

Probiere verschiedene Argumentationen und Arten der Ansprache aus. Jede Zielgruppe ist anders. Die einen überzeugst du mit einer netten Bitte, die anderen mit dem Hinweis auf den maßgeschneiderten Content, der durch das Tracking möglich wird.

Button-Test in Kombination mit dem Copytext

Schreibst du „Zur Kenntnis genommen“, „Ok“ oder vielleicht „Ok, verstanden“? Das sind alles sehr verschiedene Aussagen.

Kommt ePrivacy wird es wahrscheinlich über kurz oder lang auch hier einen Standard geben. Ähnlich wie bei der Button-Lösung, die vor einigen Jahren für Panik sorgte.

Bis es aber so weit ist: optimiere und teste. Noch ist Zeit dazu.

Animationen – Fade, Bounce et al

Schiebt sich der Hinweis von unten nach oben? Fadet er langsam ein? Oder springt er den Besucher an?

Die Art der Animation, die verwendet wird, um den Cookie-Hinweis einzublenden hat entscheidenden Anteil an seiner Wahrnehmung.

Also probiere aus, welche bei deinen Besuchern am besten funktioniert.

Conclusio

Mach nicht denselben Fehler, den viele Website-Betreiber bei der DSGVO gemacht haben. Kümmere dich nicht erst am letzten Tag vor Ablauf der Übergangsfrist um eine Lösung.

Wir wissen, dass ePrivacy kommen kann. Und wir haben ausreichend Zeit, um unsere wichtigste CTA, nämlich den Cookie-Hinweis, bis dahin zu perfektionieren. Es wäre fahrlässig, dieses wichtige Optimierungspotenzial auf unseren Websites zu verschlafen.

Denn wie schon gesagt: der Cookie-Opt-In könnte in der Zukunft und je nach Geschäftsmodell den Unterschied zwischen großem Erfolg und niederschmetterndem Misserfolg machen.

Als Online-Marketer zwingt uns dieses Wissen geradezu dazu, zu handeln. Und zwar nicht demnächst, sondern sofort.

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André Goldmann vom Büro für gute Websites

Wer schreibt hier?

André Goldmann ist Digital Specialist mit 20 Jahren Branchenerfahrung, Sprecher auf Deutschlands führenden Online-Marketing-Konferenzen, Experte für Online-Marketing, UX/UI, Webentwicklung und SEO.

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