Ende 2019 beschlossen und nach einer zweijährigen Übergangsfrist inkraft treten wird.
Sie wird regeln, dass ein Tracking durch Cookies nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung geschehen darf. Diejenigen unter deinen Besuchern, die nicht zustimmen, schützen sich also vor der Analyse durch Google Analytics oder andere Tools zur Messung ihres Nutzerverhaltens.
Techniken wie das Remarketing und die Web-Analyse würden dann ohne aktive Einwilligung des Users unmöglich. Das Facebook-Pixel wäre wirkungslos, A/B-Testing technisch vollkommen unmöglich und alles andere, was auf Third-Party-Cookies basiert, würde obsolet.
Der Online-Marketing-Super-Gau.
Das bedeutet im Umkehrschluss:
Wenn ePrivacy kommt, wird der Cookie-Hinweis zu deiner mit Abstand wichtigsten CTA.
Zumindest dann, wenn deine Online-Marketing-Strategie noch positive Wirkung zeigen soll. Denn ohne die Zustimmung einer ausreichenden Anzahl von Menschen kannst du nichts mehr analysieren und folglich noch weniger optimieren.
Du glaubst, das wird nicht so heiß gegessen, wie es gekocht wird?
Die Kollegen von Aufgesang haben einen Test zum Cookie-Opt-In gemacht und festgestellt, dass bei einer Lösung per Opt-In nur noch 24 % der Website-Besucher getrackt werden können.
Ich bezweifle jedoch, dass es bei einem B2C-Projekt mehr als 5% sein würden.
Sehr unschön. Nicht nur aufgrund der Zahl. Denn es besteht unter Umständen auch ein großer Unterschied zwischen Menschen, die ein hohes Bedürfnis nach digitaler Privatsphäre haben und denen, die in dieser Beziehung eher sorglos sind.
Trackst du nur noch letztere, könnte das als unschöner Nebeneffekt deine Analyse auch inhaltlich beeinträchtigen.
Ein Problem, vor dem bisher nur die klassische Marktforschung stand. Willkommen im Club.
Es ist im Gespräch, durch den Ansatz “Privacy by Design” Browser von vornherein privatsphärefreundlich einzustellen, beziehungsweise die Möglichkeit zu bieten, zentral Einwilligungen in die Weitergabe eigener Daten zu geben oder zu verweigern.
Du solltest dich aber nicht darauf verlassen, dass deine Besucher ihre Daten per Default nicht weitergeben, also ihren Browser entsprechend eingestellt haben.
Der Cookie-Hinweis bleibt deshalb meiner Meinung nach essenziell.
Damit er geklickt wird, muss man ihn sehen. Genau wie jede andere CTA. Aber – und ich wiederhole mich hier gern – man sieht ihn einfach nicht.
Das kann aus meiner Erfahrung drei Gründe haben:
Natürlich – du kannst den Hinweis unübersehbar platzieren. Ja, vielleicht sogar dafür sorgen, dass man deine Website erst bedienen kann, wenn man ihn geklickt hat.
Zum Beispiel so, wie es BuzzFeed vormacht:
Aber selbst dann wirst du dich sehr wahrscheinlich nicht von Anfang an über eine befriedigende Opt-In-Rate freuen können.
Was ist also zu tun?
Ganz genau: Hypothese bilden, optimieren, messen, neue Hypothese bilden.
Möglichst ab sofort. Denn solange du noch keine aktive Einwilligung in Tracking-Mechanismen benötigst, kannst du sie noch nutzen, um deinen Cookie-Hinweis-Banner optimieren zu können.
Dazu brauchst du erst einmal ein Ereignis-Tracking, das misst, ob der Opt-In-Button geklickt wird – am besten direkt mit einer geeigneten Namenskonvention für das Ereignis.
Den bekannten Ereignis-Tracking-Code
ga('send', 'event', 'Art des Dings (Mehzahl!)', 'Art der Interaktion', 'Genaue Bezeichnung des Dings');
setzt du einmal für den Datenschutz-Link in deinem Cookie-Hinweis
ga('send', 'event', 'Cookie-Banner', 'Geklickt', 'Datenschutzerklärung angesehen');
und einmal für den Bestätigungs-Button auf.
ga('send', 'event', 'Cookie-Banner', 'Geklickt', 'Verwendung von Cookies bestätigt');
Nun kannst du in Analytics auswerten, wie viele von deinen Besuchern deinen Cookie-Hinweis gesehen und wieviele ihn auch angeklickt haben.
Es gibt mehr Möglichkeiten, den Cookie-Hinweis zu gestalten, als du vielleicht denkst. Und mit diesen Gestaltungsmöglichkeiten steigt auch die Zahl der Optimierungsmöglichkeiten.
Hier sind ein paar Kategorien, innerhalb derer du Hypothesen zur Verbesserung deines Cookie-Hinweises bilden kannst:
Ausrichtung und Position
Der Cookie-Hinweis muss nicht immer über den unteren Bildrand geschlichen kommen. Wie wäre es mit einer prominenten Platzierung oben, links oder rechts? Warum nicht im Content oder direkt unter der Hauptnavigation?
Denk immer daran: dein Cookie-Hinweis soll gesehen werden. Platziere ihn nicht dort, wo deine Besucher ihn schon lange – möglicherweise schon seit Jahren – ignorieren.
Farben für Rahmen, Hintergrund, Fonts und der Button
Die meisten Websites, die ich besuche, scheinen ihren Cookie-Hinweis tarnen zu wollen. Er ist in der background-color der Website gehalten und fügt sich nahtlos in das Corporate Design ein.
Also: prüfe, ob und mit welchen Farben du für einen deutlicher sichtbaren Cookie-Hinweis sorgen kannst. Tausche sie und teste so lange, bis du die optimale Mischung aus Design und Sichtbarkeit erreicht hast.
Textgröße und Ausrichtung
Kann man überhaupt lesen, was in deinem Cookie-Hinweis steht? Wenn nicht, hast du im wahrsten Sinne des Wortes Kleingedrucktes produziert. Und das will bekanntlich niemand unterschreiben. Übrigens auch nicht klicken.
Also: experimentiere mit verschiedenen Schriftgrößen.
Copytest zur Erklärung der Einwilligung
Du kannst Behördendeutsch verwenden oder eine nette Bitte äußern. Du kannst es also so machen wie die meisten:
Oder du machst es wie Karl Kratz:
Probiere verschiedene Argumentationen und Arten der Ansprache aus. Jede Zielgruppe ist anders. Die einen überzeugst du mit einer netten Bitte, die anderen mit dem Hinweis auf den maßgeschneiderten Content, der durch das Tracking möglich wird.
Button-Test in Kombination mit dem Copytext
Schreibst du „Zur Kenntnis genommen“, „Ok“ oder vielleicht „Ok, verstanden“? Das sind alles sehr verschiedene Aussagen.
Kommt ePrivacy wird es wahrscheinlich über kurz oder lang auch hier einen Standard geben. Ähnlich wie bei der Button-Lösung, die vor einigen Jahren für Panik sorgte.
Bis es aber so weit ist: optimiere und teste. Noch ist Zeit dazu.
Animationen – Fade, Bounce et al
Schiebt sich der Hinweis von unten nach oben? Fadet er langsam ein? Oder springt er den Besucher an?
Die Art der Animation, die verwendet wird, um den Cookie-Hinweis einzublenden hat entscheidenden Anteil an seiner Wahrnehmung.
Also probiere aus, welche bei deinen Besuchern am besten funktioniert.
Conclusio
Mach nicht denselben Fehler, den viele Website-Betreiber bei der DSGVO gemacht haben. Kümmere dich nicht erst am letzten Tag vor Ablauf der Übergangsfrist um eine Lösung.
Wir wissen, dass ePrivacy kommen kann. Und wir haben ausreichend Zeit, um unsere wichtigste CTA, nämlich den Cookie-Hinweis, bis dahin zu perfektionieren. Es wäre fahrlässig, dieses wichtige Optimierungspotenzial auf unseren Websites zu verschlafen.
Denn wie schon gesagt: der Cookie-Opt-In könnte in der Zukunft und je nach Geschäftsmodell den Unterschied zwischen großem Erfolg und niederschmetterndem Misserfolg machen.
Als Online-Marketer zwingt uns dieses Wissen geradezu dazu, zu handeln. Und zwar nicht demnächst, sondern sofort.
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