Landingpage-Optimierung

Landingpages – ein Wort, das im alltäglichen Sprachgebrauch immer wieder verwendet wird, um etwas zu bezeichnen, was eigentlich keine Landingpage ist. Für mich ist das ein Indiz dafür, dass weitgehend unklar ist, was die Ziele und die Funktion einer Landeseite sind und wie man sie so konzipiert, designt und entwickelt, dass sie in ihrem eigentlichen Sinne funktioniert.

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du Landingpages so optimierst, dass sie ihren wahren Zweck erfüllen: dein Conversion-Ziel optimal zu unterstützen.

Definition: Was ist eine Landingpage?

Eine Landingpage oder Landeseite im klassischen Sinne ist eine Website, die im Rahmen einer Online-Marketing-Strategie (Social Media, PPC oder E-Mail-Marketing) eingesetzt wird, um Kunden im Sales-Funnel voranzubringen. Dabei muss sie für sich selbst genommen funktionieren. Denn wer über eine Anzeige auf eine Landingpage verwiesen wird, der wird immer aus einem anderen Kontext gerissen und soll deshalb auf einen Blick alles vorfinden, was er braucht, um in die nächste Phase des Sales-Funnels zu gelangen.

Meine Definition einer Landingpage ist ein wenig umfassender. Für mich ist jede Seite eine Landingpage. Klingt einfach? Ist es auch. Denn jede Seite, die ich veröffentliche, hat einen Zweck. Hat sie keinen, brauche ich sie nicht.

Auf einer Landingpage soll ein einziges Ziel erfüllt werden: das primäre Conversion-Ziel. Es wird erfüllt, wenn vom Besucher ein Call-To-Action (CTA) befolgt wird. Zum Beispiel, indem er:

• einen Button klickt und so ein Produkt in den Warenkorb legt
• sich für einen Newsletter anmeldet
• ein PDF herunterlädt

Die perfekte Landingpage: so ist sie aufgebaut

Damit eine Landeseite funktioniert, muss sie den Besucher auf das Conversion-Ziel hinführen. Wie gut oder schlecht das funktioniert, wird durch Aufbau, Design und Inhalte bestimmt:

Die H1 deiner Landingpage und der Text deiner Anzeige müssen konsistent sein

Wer auf deine Landingpage kommt, hat vorher eine Anzeige, einen sponsored Post oder eine E-Mail gesehen beziehungsweise ist über eine Suchmaschine auf sie aufmerksam geworden. In diesem Zusammenhang wurden Headlines gezeigt, Versprechen abgegeben und Geschichten erzählt.

Es ist sehr wichtig, dass deine Landeseite den Besucher an der Stelle empfängt, an der er das Medium verlassen hat, dass ihn dorthin geführt hat. Also muss sie das weiterführen, was das vorherige Medium begonnen hat.

Das gilt vor allem für das Element, das auf der Landingpage als erstes gesehen wird. Und das ist ohne Zweifel die H1.

Ein weiterer Vorteil einer H1, die konsistent zum Anzeigentext ist: Übereinstimmung begünstigt den Score in Google Ads. Das kann letztlich einen niedrigeren Klickpreis bedeuten.

Konsistenz zahlt sich an dieser Stelle also doppelt aus. Ein erster und relativ aufwandsarmer Hebel zur Optimierung.

Die H1 deiner Landingpage ist ein wichtiger Einstieg für den Besucher

Wo wir schon über Headlines sprechen… Es geht natürlich nicht nur darum, Verwirrung zu vermeiden. Ebenso muss man einwandfrei feststellen können, dass man nach dem Klick auf einen Link auch an der richtigen Stelle gelandet ist.

Spätestens jetzt sollte das, was da steht, aber auch überzeugen. Das gelingt durch den Inhalt, aber auch durch die Machart.

Sorge bei der Optimierung also für eine Überschrift, die gleichzeitig klar macht, worum es geht, Neugier weckt und ein Versprechen enthält. Letzteres muss für deine Zielgruppe relevant sein und – ganz wichtig – du solltest es auch halten können.

Verkaufst du also eine Tasche für ein iPad Pro, dann schreib nicht:

Ein hübsches iPad-Pro-Case für wenig Geld

sondern

Ein iPad-Pro-Case, in das alles hineinpasst

Denn als erfahrener Anbieter von iPad-Cases weißt du, dass iPad-Pro-Nutzer meistens noch einen Apple Pencil und ein Keyboard besitzen. Beides passt in viele Cases einfach nicht hinein.

Problem erkannt, Problem benannt.

Absolute Fehlerfreiheit erhöht das Vertrauen deiner Besucher

Am Ende soll der Besucher auf jeder Landingpage etwas tun, das Vertrauen voraussetzt. Das betrifft nicht nur Fälle, in denen Geld fließen soll. Zum Beispiel beim Kauf eines physischen Produkts.

Auch eine E-Mail-Adresse wird nicht leichtfertig verraten.

Vertrauen entsteht, wenn der Eindruck eines seriösen Absenders entsteht. Und jegliche Seriosität verpufft in Sekundenbruchteilen, wenn ein Text Fehler enthält.

Achte bei Erstellung und Optimierung deiner Landeseite deshalb unbedingt auf absolute Fehlerfreiheit. Diese Anforderung steigt mit dem Bildungsgrad deiner Zielgruppe. Beliebte Fehler wie das Weglassen von Bindestrichen mögen bei der durchschnittlichen Bevölkerung noch durchgehen. Kommunizierst du mit Akademikern, bist du an dieser Stelle leider raus.

Achte immer auch auf eine Sprache, die deinen Besuchern angemessen erscheint. Nicht nur eine korrekte Rechtschreibung zählt dabei. Grammatik und Stil sind ebenso wichtig.

Nutze unmissverständliche Call-To-Actions

Am Ende willst du ein Ziel erreichen. Das ist der Charakter einer Landingpage. Du willst, dass möglichst viele der Menschen, die sie besuchen, eine bestimmte Aktion abschließen.

Mach‘ es ihnen also leicht. Wer deine Landingpage besucht, sollte immer wissen, was er als Nächstes tun soll. Dabei helfen zwei Dinge:

1. Farben, die sich abheben. Als erfahrender Web-Worker weißt du: es muss immer klar sein, was klickbar ist und was nicht. Der übliche Weg ist hier eine Interaktionsfarbe, die Elemente kennzeichnet, die man bedienen kann.
   Bei einem Call-To-Action (CTA) musst du in Sachen Erkennbarkeit noch eine Schippe drauflegen. CTAs müssen noch deutlicher als Elemente erkennbar sein, die geklickt werden sollen. Dabei darf die Aufmerksamkeit, die man ihnen widmet, nicht durch andere Elemente kannibalisiert werden. Dein CTA muss von allen Elementen am deutlichsten hervorstechen.
2. Konkrete Beschriftungen. Beschrifte deine Buttons eindeutig. Schreib also nicht:
   Mehr Infos
   sondern:
   Produktblatt kostenlos herunterladen

Trust-Signale stärken das Vertrauen

Am stärksten wirken dabei solche, die auf Social Proof basieren. Also die, bei denen klar wird, dass andere Menschen oder Unternehmen deine Leistung oder dein Produkt ebenfalls gut bewerten.

Stehen sie dir zur Verfügung oder kannst du sie erzeugen, dann nutze zur Optimierung deiner Landingpage unbedingt:

• Kundenstimmen. Immer mit Klarnamen und Foto. Arbeitest du im B2B-Bereich, verwende auch das Firmenlogo. Uns ist klar, dass eine solche Kundenstimme schwer zu bekommen ist. Menschen – gerade aus dem Corporate-Bereich – positionieren sich nicht immer gern eindeutig zu einem anderen Unternehmen. Vielleicht verbietet es auch ihre Konzern-Policy. Aber wenn sie von dir und dem, was du anbietest, wirklich überzeugt sind, dann werden sie dir an dieser Stelle mit Überschwang weiterhelfen. Ich spreche hier aus eigener Erfahrung.
• Erwähnungen in der Presse. Vielleicht wurde dein Angebot in der Tagespresse erwähnt. Vielleicht war dein Produkt Teil eines Tests in einem Fachmagazin. Wurdest du positiv hervorgehoben, dann sorge unbedingt dafür, dass die Besucher deiner Landingpage es sehen. So erkennen sie, dass du von einer unabhängigen Quelle positiv bewertet wurdest. Ein unbezahlbares Trust-Signal. Kläre aber gerade in Zeiten der Diskussion um Leistungsschutzrechte, ob du diese Informationen auch verwenden darfst.
• Gütesiegel. Ob von TÜV, Trusted Shops oder Branchenverbänden – wenn eine Institution dir ihr Siegel verleiht, zeig es deinen Besuchern unbedingt.

Sage das Wichtigste above the fold

Der Fold. Er ist auf jedem Gerät anders. Schaut sich dein Wunschkunde deine Landingpage also auf einem Desktop-Rechner mit einem 4K-Display an, wird er sich an einer anderen Stelle befinden als auf einem 13“-MacBook oder einem 15“-Windows-Laptop. Mobile Geräte und ihrer Ausrichtung (Portrait vs. Landscape) mache das Ganze noch ein wenige vielfältiger und damit auch komplexer.

Aber: Es gibt so etwas wie einen kleinsten gemeinsamen Nenner dessen, was man auf jedem Gerät sehen kann, ohne zu scrollen. Sicher musst du hier zwei definieren. Einen für Desktop- und einen für Mobilgeräte. Aber dieser kleinste gemeinsame Nenner ist der Bereich, in dem du das Wichtigste, was du auf deiner Landingpage zu sagen hast, unterbringen musst. Damit alle die Chance haben, es zu sehen und entsprechend zu handeln.

Nutze Bilder und Videos, um deine Botschaft zu vermitteln

Ein gutes Verständnis dessen, was du anbietest, erleichtert deinen Besuchern die Entscheidung für dein Angebot. Kommuniziere also so anschaulich wie möglich.

Nutze bei der Erstellung und Optimierung deiner Landeseite also – wo möglich – Bilder und Videos, um deine Aussagen zu illustrieren und verständlicher zu machen.

So können Videos auch den Trust erhöhen. Du könntest Kunden darüber berichten lassen, was sie an deinem Produkt schätzen. Oder auch, wie sie es nutzen.

Nutze auf deiner Landingpage nur EIN Conversion-Ziel

In der Definition einer Landingpage zu Beginn des Beitrages habe ich es schon erwähnt: Es sollte nur ein Conversion-Ziel geben.

Das klingt zwar logisch, aber bei unseren Conversion-Rate-Audits sehen wir immer wieder Landingpages, die versuchen, mehrere Conversion-Ziele unterzubringen.

Das kann nur schiefgehen. Denn nun stellst du den Besucher vor eine zusätzliche Wahl. Das kann dazu führen, dass er sie nicht treffen will – Stichwort „Decision Fatigue“ – oder nicht treffen kann. Zum Beispiel, weil nicht weiß, welche Aktion ihn seinen Zielen näher bringt.

Bleib also unbedingt bei einem Conversion-Ziel.

Vermeide Ablenkungen und unnötige Verweise

Okay – das ist eigentlich dasselbe. Denn unnötige Verweise lenken ab. Links zu anderen Websites, auch deinen eigenen, sorgen dafür, dass deine Landingpage verlassen wird und der Weg zum Conversion-Ziel unterbrochen ist. Sie haben also – sofern sie nicht in einem unglaublich geschickten Konstrukt so eingebunden sind, dass sie der Conversion dienen – auf einer Landeseite nichts, aber auch gar nichts zu suchen.

Zu optimieren heißt hier letztlich zu reduzieren.

Zum Schluss das Wichtigste: Miss, Teste und optimiere – immer und immer wieder

Wenn deine Landingpage steht, ist das nicht das Ende sondern ein Startschuss. Und zwar zur Optimierung. Damit meine ich nicht nur die Landingpage-Optimierung an sich, sondern auch und vor allem die Conversion-Optimierung.

Wenn deine Conversion-Rate also nicht gleich zu Beginn durch die Decke geht – was sehr wahrscheinlich ist – dann führe A/B-Tests durch.

Miss den Erfolg deiner Landeseite und stelle Hypothesen auf. Wie wir das im Büro für gute Websites machen, haben wir in unserem Artikel über die Nutzung von Google-Analytics-Navigationspfaden genau erklärt.

Handle entsprechend und tausche Elemente deiner Landingpage aus: Headlines, Bilder, Call-To-Actions, Texte. Miss dann wieder und optimiere erneut, um anschließend wieder zu messen. Das ist der einzige Weg, um das Optimum zu erreichen.

Wenn du Hilfe bei der Identifikation dessen brauchst, was du optimieren solltest, um deine Landingpages erfolgreicher zu machen, können wir dich mit einem unserer Conversion-Rate-Audits oder Website-Optimierungs-Training unterstützen.